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Chiunque abbia visto una partita di Serie A prima del 2018 ricorda quanti loghi di operatori di scommesse campeggiavano sulle maglie, sui tabelloni a bordo campo, negli spot televisivi pre-partita. Poi un giorno quei loghi sono spariti, tutti insieme, come se qualcuno avesse spento un interruttore. Quel qualcuno si chiama Decreto Dignità, entrato in vigore nel luglio 2018, e otto anni dopo possiamo finalmente valutare gli effetti con numeri in mano — non con opinioni.
Dodici anni nel mercato delle scommesse mi hanno dato il tempo di vedere il prima, il durante e il dopo, ed è il “dopo” la parte più interessante. Perché il bilancio non è quello che si aspettavano né i sostenitori del decreto né i suoi critici, ed è arrivato il momento di guardarlo in faccia.
Il Decreto Dignità del 2018 e cosa vieta esattamente
Il Decreto Legge 87/2018, convertito in legge 96/2018, introduce all’articolo 9 il divieto totale di pubblicità di giochi e scommesse in Italia. “Totale” è la parola che pesa, perché il testo è particolarmente ampio: vieta qualsiasi forma di comunicazione commerciale relativa a scommesse, giochi con vincita in denaro e lotterie, in qualsiasi mezzo, diretta o indiretta.
Nel dettaglio pratico, significa niente spot TV sui canali nazionali, niente inserzioni sui giornali, niente banner sui siti non istituzionali, niente sponsorizzazioni di squadre sportive, niente pubblicità sulle maglie, niente cartellonistica negli stadi, niente comunicazione commerciale sui social network. Le uniche eccezioni sono le lotterie nazionali gestite direttamente dallo Stato, i giochi del MEF e la comunicazione istituzionale sul gioco responsabile.
Il testo è uno dei più restrittivi d’Europa, e la sua applicazione è stata progressiva: molte sponsorizzazioni in essere nel 2018 sono state rinegoziate o cessate entro il 2019-2020, mentre la comunicazione commerciale digitale è stata smantellata immediatamente. Dal punto di vista normativo, nessuna ambiguità: tutto fermo.
La ratio dichiarata era la tutela dai rischi di dipendenza da gioco, un obiettivo che nessuno contesta in linea di principio. Ma la ratio implicita, che ha sempre accompagnato il dibattito, era anche una presa di distanza politica da un settore percepito come problematico. E qui comincia il capitolo delle conseguenze non previste.
L’impatto sulle sponsorizzazioni del calcio italiano
Prima del 2018, il calcio italiano era una delle principali destinazioni del budget sponsorizzazioni del settore scommesse. Sponsor di maglia di squadre di Serie A e Serie B, sponsor di lega, partnership per eventi, tabelloni, campagne cross-mediali. Era un canale enorme, perché il calcio genera in Italia oltre 3 miliardi di euro di raccolta scommesse annua sulla sola Serie A — contro gli 807 milioni del 2012 — e un investimento marketing sul pubblico calcistico è il più efficiente possibile per un operatore di scommesse.
Il decreto ha chiuso questo canale da un giorno all’altro. Il risultato? Secondo il ReportCalcio 2025 della FIGC, il calcio italiano ha perso complessivamente circa 600 milioni di euro di sponsorizzazioni a causa del divieto. Seicento milioni di euro. Non spalmati su trent’anni, ma concentrati negli ultimi sette, con un picco negli anni immediatamente successivi all’entrata in vigore del decreto. Sono cifre che hanno inciso pesantemente sui bilanci delle società sportive, in particolare su quelle di Serie B e Lega Pro che dipendevano in modo significativo da quel tipo di partner commerciale.
Il paradosso che osservo da anni è il seguente: i club italiani hanno perso sponsor di scommesse italiane ADM — operatori regolati, tassati, vigilati — e contemporaneamente, sui social e sui canali non italiani, continuano a circolare pubblicità di bookmaker offshore non sottoposti ad alcuna restrizione. Il decreto ha spostato la pressione promozionale dal canale legale al canale non legale, senza ridurla nella sostanza. È uno degli effetti paradossali più discussi del provvedimento.
I 600 milioni persi e come si sono distribuiti
Quei 600 milioni non sono una cifra astratta. Si distribuiscono, secondo le stime del ReportCalcio 2025, fra sponsorizzazioni dirette di squadre (la fetta più grande, oltre il 60% del totale), partnership di lega e competizione, sponsorizzazioni di eventi specifici e stadio branding. Le squadre più colpite sono state quelle dei campionati minori, per cui una sponsorizzazione di scommesse rappresentava spesso una quota importante del budget marketing.
Il dato va messo in prospettiva con altre cifre del calcio italiano. Il sistema genera un impatto di 12,4 miliardi di euro sul PIL italiano nel 2024, un miliardo in più rispetto al 2023, con 141.000 posti di lavoro attivati. Per ogni euro investito dallo Stato nella FIGC, ne rientrano 20,5 sotto forma di imposte e contributi. Su una filiera di queste dimensioni, la perdita di 600 milioni di sponsorizzazioni non è catastrofica, ma è significativa — specialmente perché si concentra sulle fasce più fragili del sistema.
C’è poi un dato che aiuta a misurare quanto sia grande la base di pubblico privata della comunicazione commerciale del settore: i top club italiani contano oggi circa 300 milioni di fan e follower sui social, generano 3 miliardi di interazioni e 3,3 miliardi di visualizzazioni su YouTube, secondo il ReportCalcio 2025 della FIGC. È un’audience digitale enorme, costruita negli anni dai club stessi, che il decreto rende inaccessibile come canale di sponsorship per i concessionari ADM — pur restando perfettamente raggiungibile da operatori esteri non vincolati dal quadro italiano.
Il presidente FIGC Gabriele Gravina, presentando il ReportCalcio 2025, ha richiamato la cornice strategica con cui la federazione interpreta questa stagione: “Le nostre priorità sono quelle di investire nell’impiantistica in maniera decisa, anche grazie al processo di candidatura per UEFA EURO 2032, e nelle riforme sulla sostenibilità economico-finanziaria, perché il miglioramento dello scenario di criticità nelle ultime due stagioni sportive è dovuto all’aumento del valore della produzione e non è ancora così strutturato da mettere in sicurezza i conti del calcio italiano”. La citazione coglie un punto essenziale: il calcio italiano sta crescendo nel valore della produzione, ma la sua sostenibilità di lungo periodo passa anche dal recupero di canali di ricavo che il quadro pubblicitario attuale ha chiuso.
I tentativi di revisione e lo stato attuale del dibattito
Dal 2019 in poi, sono stati presentati diversi tentativi di revisione del decreto. Proposte di modifica hanno cercato di introdurre eccezioni specifiche per le sponsorizzazioni sportive, per le comunicazioni informative sul gioco responsabile, per il marketing verso giocatori già registrati. Nessuna di queste proposte ha superato la fase parlamentare in modo sostanziale, e il quadro normativo è rimasto invariato nelle sue parti centrali.
Nel 2023 e 2024 si è aperta una nuova finestra di discussione in coincidenza con la Riforma concessioni ADM Fase 2, che ha ridisegnato il perimetro del gioco a distanza con 46 operatori ammessi per 52 licenze novennali. Il dibattito politico si è concentrato sull’opportunità di rivedere almeno parzialmente il divieto pubblicitario, introducendo forme regolate di comunicazione commerciale, ma anche in questo caso la posizione prevalente è stata di non toccare il quadro del 2018.
La Legge di Bilancio 2025, con l’innalzamento dell’imposta unica sulle scommesse online al 24,5%, ha rafforzato la cornice fiscale del settore senza intervenire sul versante pubblicitario. Il messaggio implicito del legislatore è stato chiaro: il perimetro restrittivo resta tale, la compensazione per le perdite di filiera passa attraverso altri strumenti.
Il risultato, per l’utente finale e per il mercato, è che nel 2026 l’Italia continua a essere uno dei paesi europei con la disciplina più severa sulla comunicazione commerciale di scommesse, mentre il mercato stesso continua a crescere a doppia cifra. Raccolta scommesse sul calcio 16,1 miliardi nel 2024, cresciuta di quasi otto volte rispetto ai 2,1 miliardi del 2006, con 401,6 milioni di gettito erariale record. La domanda è robusta, l’offerta è regolata, la comunicazione è muta. È un equilibrio particolare, tutto italiano, e anche un tema su cui il dibattito europeo guarda con curiosità — perché la stessa traiettoria ha dato risultati molto diversi in contesti dove la disciplina era più permissiva. Il rapporto fra regolamentazione pubblicitaria e dinamiche del mercato resta una delle analisi più interessanti del settore, e si intreccia direttamente con il modo in cui i concessionari ADM strutturano oggi le loro promozioni: è il filo conduttore della nostra guida ai bonus di benvenuto e al rollover ADM, che mostra come il vincolo pubblicitario abbia ridisegnato anche il marketing dei bonus. Per il quadro complessivo della scelta di un operatore di scommesse calcio nel 2026, dalla licenza al payout fino al gioco responsabile, il punto di partenza resta la nostra guida ai migliori siti pronostici calcio scommesse.